Audit thương hiệu: soi nội bộ hay chỉ bên ngoài

Chốt nhanh

Nên soi cả hai phía khi có điều kiện. Thương hiệu bên ngoài chỉ vững khi đội ngũ bên trong hiểu và thể hiện đúng nó: nếu mỗi người trong đội kể một câu chuyện khác nhau, các điểm chạm với khách sẽ tự nhiên lệch theo. Chỉ hỏi khách bên ngoài thì biết triệu chứng, còn nguyên nhân gốc thường nằm ở bên trong.

Khi bắt đầu chẩn đoán thương hiệu, câu hỏi đầu tiên nhiều doanh nghiệp hỏi Sinh Vũ là: "Cần phỏng vấn ai?" Câu trả lời gần như luôn là: cả khách hàng lẫn đội ngũ. Không phải vì cần thu thập thật nhiều dữ liệu, mà vì hai nhóm này thường cho thấy hai góc của cùng một vấn đề.

Tại sao nội bộ quan trọng không kém bên ngoài

Thương hiệu không chỉ tồn tại trong logo hay website. Nó hiện diện trong mỗi cuộc gọi chăm sóc khách hàng, mỗi email báo giá, mỗi lần nhân viên giải thích sản phẩm. Nếu đội ngũ mỗi người mô tả công ty theo một cách khác nhau, khách hàng ở mỗi điểm chạm (touchpoint: mọi nơi khách tiếp xúc với thương hiệu) sẽ nhận được một ấn tượng khác nhau. Sự không nhất quán đó bào mòn niềm tin theo thời gian, dù nhãn hiệu nhìn ngoài có chỉnh chu đến đâu.

Khi chỉ hỏi khách bên ngoài, Anh / Chị biết được triệu chứng: khách nhớ gì, cảm nhận gì, tin tưởng hay chưa tin tưởng điều gì. Nhưng nguyên nhân gốc, lý do tại sao triệu chứng đó xuất hiện, thường nằm ở cách đội ngũ hiểu và thể hiện thương hiệu hằng ngày.

Thương hiệu nhất quán bên ngoài phụ thuộc vào việc đội ngũ bên trong hiểu và thể hiện đúng. Lệch nội bộ dễ dẫn tới trải nghiệm khách thiếu nhất quán và bào mòn niềm tin.
Cooperative Computing Internal Brand Alignment Guide

Khi nào nên ưu tiên soi nội bộ

Đội ngũ đông, nhiều điểm bán, hoặc có nhân viên trực tiếp tiếp khách ở nhiều kênh khác nhau. Càng nhiều người đại diện cho thương hiệu, càng dễ có sự phân kỳ trong cách kể chuyện.
Doanh nghiệp đang chuẩn bị tái định vị hoặc muốn thay đổi cách thị trường nhìn nhận mình. Trước khi thay đổi ra ngoài, cần biết đội ngũ bên trong đang đứng ở đâu.
Kết quả audit sẽ được dùng để đồng bộ cả đội, không chỉ để ra báo cáo cho lãnh đạo đọc một mình. Lúc này soi nội bộ là bước chuẩn bị, không phải bước tùy chọn.

Chỉ soi bên ngoài: Phù hợp khi đội rất nhỏ, một người quyết hầu hết mọi điểm chạm, và mục tiêu đơn thuần là đo cảm nhận thị trường. Kết quả nhanh hơn, ít tốn nguồn lực hơn, nhưng thiếu thông tin về nguyên nhân gốc nếu có vấn đề.

Soi cả nội bộ lẫn bên ngoài: Phù hợp khi đội có từ vài người trở lên và muốn hiểu cả triệu chứng lẫn nguyên nhân. Khoảng cách giữa điều thương hiệu tự nhận và điều khách thật sự nhận được sẽ hiện rõ hơn khi đặt hai phía cạnh nhau.

Lỗi thường gặp khi hỏi nội bộ

Đặt câu hỏi dẫn dắt: Hỏi "Anh chị có thấy thương hiệu mình đang mạnh không?" sẽ thu về câu trả lời chiều lòng sếp, không phải thực tế. Câu hỏi mở như "Anh chị thường giải thích công ty thế nào khi khách lần đầu hỏi?" cho kết quả trung thực hơn nhiều.
Chỉ hỏi cấp quản lý: Người trực tiếp tiếp khách, nhân viên kinh doanh, nhân viên hỗ trợ, thường nắm rõ thực tế hơn người ngồi trong phòng họp. Bỏ sót nhóm này là bỏ sót phần quan trọng nhất.
Thu thập xong không dùng: Báo cáo audit nội bộ chỉ có giá trị khi được đưa ra cho cả đội cùng đối chiếu. Trao cho một người rồi cất ngăn kéo là lãng phí lớn nhất của toàn bộ quá trình.

Cách Sinh Vũ tiếp cận việc này

Trong quy trình chẩn đoán thương hiệu, Sinh Vũ chủ động phỏng vấn cả khách hàng lẫn đội ngũ của doanh nghiệp. Đây là lựa chọn cố ý, không phải bước làm thêm cho có. Nghe cả hai phía mới thấy được khoảng cách: điều thương hiệu tự nói về mình và điều khách thật sự nhận được có đang trùng khớp không.

Buổi trình bày kết quả cuối cùng Sinh Vũ tổ chức để cả nhóm cùng nghe, không chỉ trao báo cáo riêng cho người lãnh đạo. Lý do: nếu mục tiêu là đồng bộ cách đội ngũ hiểu và thể hiện thương hiệu, thì cả đội phải được nhìn thấy cùng một thực tế. Đó là điều kiện để thay đổi thật sự xảy ra sau audit, thay vì chỉ có một bản tài liệu đẹp.

Nguồn tham khảo

Cooperative Computing Internal Brand Alignment Guide; Sinh Vũ S4 Brand Audit (Phases).

Câu hỏi thường gặp

Nếu đội ngũ nhỏ, chỉ có vài người, có cần soi nội bộ không?

Khi đội rất nhỏ và một người đưa ra phần lớn quyết định, soi nội bộ ít cấp bách hơn vì ít có sự phân kỳ giữa các thành viên. Tuy nhiên nếu có nhân viên trực tiếp tiếp khách, ví dụ nhân viên bán hàng hay chăm sóc khách hàng, vẫn nên hỏi họ để kiểm tra xem lời họ nói với khách có khớp định vị không.

Hỏi nội bộ kiểu gì để nhân viên không chỉ nói điều sếp muốn nghe?

Đặt câu hỏi mở, không dẫn dắt, ví dụ 'Anh chị thường mô tả công ty như thế nào khi khách lạ hỏi?' thay vì 'Anh chị có thấy thương hiệu mình đang mạnh không?'. Nếu có thể, thu thập ẩn danh hoặc để người ngoài đội thực hiện phỏng vấn để câu trả lời thật hơn.

Kết quả audit nội bộ dùng để làm gì sau đó?

Kết quả nên được trình bày cho cả đội cùng nghe, không chỉ trao báo cáo riêng cho lãnh đạo. Mục tiêu là để cả nhóm nhìn thấy cùng một thực tế, từ đó thống nhất cách kể câu chuyện thương hiệu về sau. Báo cáo cất vào ngăn kéo mà không dùng để đồng bộ là lãng phí lớn nhất của một audit.