Đổi áo theo mùa, đừng đổi cốt lõi

Mỗi mùa collection, nhiều local fashion brand làm lại toàn bộ diện mạo: màu sắc thay, kiểu chữ thay, bộ ảnh thay, đôi khi cả cách viết caption cũng thay. Nhìn từ bên trong, đó là sự tươi mới, là nhịp sáng tạo theo mùa. Nhìn từ bên ngoài, qua mắt khách hàng, đó là một thương hiệu xa lạ xuất hiện lần đầu tiên sau mỗi vài tháng. Vấn đề không nằm ở việc thay đổi. Vấn đề nằm ở việc thay sai thứ.

Thương hiệu được xây bằng sự lặp lại

Nghiên cứu của Jenni Romaniuk tại Ehrenberg-Bass Institute đo tài sản nhận diện thương hiệu (Distinctive Brand Assets) bằng hai chiều. Fame là mức độ phổ biến của tài sản đó trong ký ức khách hàng. Uniqueness là mức độ độc quyền gắn với thương hiệu Anh / Chị chứ không phải đối thủ. Để có được cả hai chiều này, Anh / Chị bắt buộc phải lặp lại đủ nhiều lần, đủ nhất quán, ở đủ nhiều điểm tiếp xúc.

Khi một local brand thay bộ nhận diện hoàn toàn sau mỗi collection, bộ đếm đó về không. Màu mới, kiểu chữ mới, cảm quan hình ảnh mới, không có gì để não bộ khách hàng neo vào và nhận ra. Về mặt cơ chế, mỗi collection trở thành một thương hiệu mới phát hành lần đầu, dù tên vẫn vậy.

Hai lớp nhận diện: cái bất biến và cái được phép đổi

Cách tiếp cận có hệ thống là tách bộ nhận diện thành hai lớp rõ ràng, với vai trò khác nhau hoàn toàn.

Lớp cốt lõi bất biến gồm những yếu tố là điểm neo nhận diện theo thời gian. Đó là màu chủ đạo sở hữu được, tức màu mà khi khách nhìn thấy, họ nghĩ ngay đến thương hiệu Anh / Chị chứ không phải ai khác. Đó là bộ kiểu chữ định danh, tức kiểu chữ chính xuất hiện xuyên suốt mọi điểm tiếp xúc. Đó còn là giọng nói thương hiệu, tức cách thương hiệu dùng ngôn ngữ. Giọng nói này không thay theo mùa, dù có thể điều chỉnh nhẹ theo ngữ cảnh.

Lớp linh hoạt theo mùa gồm những yếu tố tạo cảm quan tươi mới cho từng collection mà không làm mất đi nhận diện đã tích luỹ. Đó là màu phụ và màu nhấn của từng mùa, hoạ tiết minh hoạ và hoạ tiết trang trí, nhiệt độ màu và hướng xử lý ảnh, bố cục và cách sắp xếp trong từng chiến dịch cụ thể.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về Anh / Chị.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi lớp cốt lõi bị thay cùng lúc với lớp linh hoạt, thứ mất đi không phải là sự nhất quán thị giác. Thứ mất đi là cảm nhận tích luỹ đó trong tâm trí khách hàng.

Kiểm tra thực tế: che logo, còn nhận ra không

Có một bài kiểm tra đơn giản để xác định yếu tố nào thực sự là tài sản cốt lõi. Anh / Chị hãy che logo đi, rồi hỏi khách hàng xem họ có nhận ra đây là thương hiệu của mình không. Nếu câu trả lời là có, thứ tạo ra sự nhận diện đó chính là tài sản cần được bảo vệ. Nếu câu trả lời là không, thương hiệu chưa có tài sản nhận diện thực sự, chỉ có logo.

Với phần lớn local fashion brand Việt Nam đang trong giai đoạn đầu xây dựng, kết quả bài kiểm tra này thường đáng lo ngại hơn người sáng lập nghĩ. Không phải vì thiếu đầu tư vào thiết kế, mà vì đầu tư đó bị phân tán qua quá nhiều phong cách khác nhau theo từng mùa.

Tham chiếu từ thương hiệu vận hành được

Các thương hiệu thời trang quốc tế có nhận diện bền vững thường duy trì một tầng bất biến rất kỷ luật. Acne Studios giữ nguyên kiểu chữ serif đặc trưng và bảng màu trung tính làm nền xuyên suốt mọi collection. Trong khi đó, họ hoàn toàn tự do với ý tưởng hình ảnh và màu nhấn từng mùa. Kết quả là mỗi collection mới vẫn nhận ra ngay là Acne Studios.

Với local brand Việt Nam ở giai đoạn đầu xây dựng mental availability, tức sự hiện diện trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu mua, tầng bất biến cần được giữ chặt hơn. Lý do là vốn nhận diện chưa đủ dày để chịu được biến động lớn. Một thương hiệu đã có 15 năm trong ký ức khách hàng có thể thay đổi nhiều hơn mà không mất phương hướng. Một thương hiệu mới 3 năm không có đủ vốn đó.

Quy tắc vận hành: tài liệu hướng dẫn phải có cấu trúc hai tầng

Giải pháp không phải là viết brand guidelines dày hơn. Giải pháp là cấu trúc lại guidelines theo hai tầng rõ ràng, với hai mức độ quyền hạn khác nhau.

• Tầng bất biến: những yếu tố chỉ có thể thay đổi khi thương hiệu quyết định rebrand có chủ đích, không phải vì một collection mới. Gồm màu chủ đạo, kiểu chữ định danh, tỉ lệ và cách dùng logo, giọng nói thương hiệu.
• Tầng linh hoạt: những yếu tố được phép thay theo từng mùa, từng chiến dịch, từng kênh truyền thông, trong giới hạn đã định sẵn. Gồm màu phụ, hoạ tiết minh hoạ, nhiệt độ ảnh, bố cục chiến dịch.
• Giới hạn của tầng linh hoạt: màu phụ mùa mới không được lấn át hay xung đột với màu chủ đạo. Motif trang trí phải cùng tần số thẩm mỹ với tinh thần thương hiệu, không chỉ theo xu hướng thời điểm.

Khi cấu trúc này được vận hành nhất quán, mỗi collection có thể hoàn toàn khác nhau về cảm quan, nhưng khách hàng vẫn nhận ra ngay đây là thương hiệu quen thuộc. Đó là sự tươi mới có kiểm soát, thay vì sự mới mẻ phá huỷ vốn tích luỹ.

Khi nào mới nên thay thật sự

Có những thời điểm thương hiệu cần thay đổi cả tầng cốt lõi. Đó là khi vị thế thị trường thay đổi rõ rệt, khi khách hàng mục tiêu dịch chuyển sang phân khúc khác, hoặc khi tinh thần thương hiệu không còn phản ánh đúng thực tế hoạt động. Những trường hợp này là rebrand có chủ đích. Việc này cần được cân nhắc kỹ lưỡng với đủ lý do kinh doanh, chứ không phải vì cảm giác mùa này nên đổi màu.

Phân biệt được hai loại thay đổi này chính là ranh giới. Một bên là thương hiệu tích luỹ được vốn nhận diện theo năm tháng. Bên kia là thương hiệu mãi mãi phải giới thiệu lại chính mình với khách hàng từ đầu.