Collab KOL tăng đơn hôm nay, loãng định vị ngày mai

Có một mùa mà doanh số tăng mạnh. Collab liên tục ra. Tên thương hiệu xuất hiện trên feed của hàng chục nghìn người. Nhưng khi ngồi lại với đội ngũ, câu hỏi không ai trả lời được là: khách hàng nhớ chúng ta vì điều gì? Đó là khoảnh khắc nhiều local brand thời trang Việt nhận ra mình đang ngồi trên một cỗ máy tạo đơn mà không xây được thương hiệu.

Đơn hàng và định vị là hai thứ khác nhau

Collab KOL (người có sức ảnh hưởng trực tuyến) hoạt động theo cơ chế vay mượn: thương hiệu tiếp cận tệp khán giả của KOL, đổi lại bằng phí hợp tác hoặc tỷ lệ hoa hồng. Trong ngắn hạn, cơ chế này hiệu quả rõ ràng. Nhưng điều đang được vay không phải lòng trung thành với thương hiệu, mà là lòng trung thành với người đó.

Khi KOL kết thúc chiến dịch và chuyển sang quảng bá cho nhãn khác, phần lớn khán giả đi theo họ, không ở lại với thương hiệu. Đây là lý do tỷ lệ khách quay lại từ collab KOL thường thấp hơn đáng kể so với khách đến từ nội dung thương hiệu tự sản xuất, dù con số đơn hàng ban đầu trông rất ấn tượng.

Trong thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng như vậy, cuộc cạnh tranh không thiếu người chơi. Và khi ai cũng dùng collab KOL như chiến thuật chính, sự khác biệt duy nhất còn lại là giá. Đó là cuộc chiến không có người chiến thắng thực sự.

Vấn đề không phải KOL, mà là nhất quán

Nhiều thương hiệu hiểu sai nguồn gốc của vấn đề. Họ cho rằng collab với KOL sai người là nguyên nhân. Nhưng vấn đề sâu hơn ở chỗ: ngay cả khi từng collab riêng lẻ đều hợp lý, nếu các collab đó mang những thẩm mỹ và câu chuyện khác nhau, tổng thể vẫn tạo ra sự hỗn loạn trong nhận thức của khán giả.

Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass đã chỉ ra rằng tài sản nhận diện thương hiệu, bao gồm màu sắc, ngôn ngữ hình ảnh, phong cách kể chuyện, chỉ tích lũy vào trí nhớ của khán giả khi được lặp lại nhất quán theo thời gian. Mỗi lần collab với một người mang phong cách hoàn toàn khác, thương hiệu không cộng thêm vào bộ nhớ đó mà thực chất đang ghi đè một tín hiệu mới lên tín hiệu cũ.

Một thương hiệu không phải là logo, không phải là tagline. Đó là cảm nhận trong ruột của khách hàng về bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi cảm nhận đó bị tạo ra bởi mười người khác nhau theo mười phong cách khác nhau, khách hàng không hình thành được cảm nhận về thương hiệu. Họ chỉ có cảm nhận về từng KOL cụ thể.

Chân dung thương hiệu đang mờ dần

Hãy thử một bài kiểm tra đơn giản. Lấy mười bài đăng collab gần nhất của thương hiệu, che tên thương hiệu đi, và hỏi người ngoài: đây là của ai? Nếu họ không nhận ra, hoặc mỗi bài trông như của một thương hiệu khác nhau, đó là bằng chứng định vị đã bắt đầu loãng.

Điều này không chỉ ảnh hưởng đến nhận diện thị giác. Nó ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống ý nghĩa mà thương hiệu đang cố gắng xây dựng. Khách hàng mới không hiểu thương hiệu đứng về phía nào. Khách hàng cũ bắt đầu cảm thấy thương hiệu đang thay đổi theo hướng họ không còn nhận ra. Và đội ngũ nội bộ mất đi la bàn chung để quyết định nên làm hay không nên làm điều gì.

Gen Z, nhóm khách hàng mà hầu hết chiến lược collab KOL đang nhắm tới, là nhóm ít trung thành nhất với một thương hiệu duy nhất. Điều này không có nghĩa là không thể xây dựng mối quan hệ với họ. Nhưng nó có nghĩa là nếu thương hiệu không có bản sắc đủ rõ để họ nhận ra và muốn gắn bó, collab KOL chỉ mua được sự chú ý tạm thời, không mua được chỗ đứng trong tâm trí họ.

Từ vay mượn đến sở hữu bản sắc

Thương hiệu thời trang có bản sắc bền không phải vì họ không collab KOL. Họ collab có chọn lọc, dựa trên một nguyên tắc rõ ràng: người này có thực sự sống trong thế giới quan mà thương hiệu đang xây dựng không?

Aime Leon Dore, thương hiệu streetwear từ New York được nhắc đến nhiều trong ngành, không chọn KOL theo số lượng người theo dõi. Họ chọn những người có cùng thẩm mỹ về thể thao, âm nhạc, và văn hóa đường phố New York đầu thập niên 90. Mỗi collab là một lớp bổ sung vào thế giới quan đó, không phải một hướng đi mới.

Ở Việt Nam, một số local brand đang dần hiểu điều này. Thay vì tìm KOL có tệp khán giả lớn nhất, họ bắt đầu hỏi câu hỏi khác: collab này kể câu chuyện gì về chúng ta, và câu chuyện đó có nhất quán với những gì chúng ta đã nói trong sáu tháng qua không?

Con số này gợi ý một hướng thực tế hơn cho local brand có ngân sách hạn chế: thay vì một collab lớn với KOL triệu follow, một chuỗi collab nhỏ với những người có tệp khán giả hẹp nhưng đồng điệu với thẩm mỹ thương hiệu có thể mang lại hiệu quả xây dựng nhận diện tốt hơn về trung và dài hạn.

Điều cần có trước khi collab

Vấn đề không phải là có nên collab KOL hay không. Vấn đề là thương hiệu có đủ rõ ràng về bản thân trước khi mời người khác đại diện cho mình không.

Nếu thương hiệu chưa có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi căn bản: chúng ta đứng cho điều gì, chúng ta nói chuyện như thế nào, khách hàng lý tưởng của chúng ta là ai và họ sống theo những giá trị nào, thì mỗi collab KOL sẽ điền vào chỗ trống đó bằng câu trả lời của người khác. Và theo thời gian, thương hiệu trở thành tập hợp của những câu trả lời không phải của mình.

Đây là lý do các thương hiệu thời trang có định vị bền thường bắt đầu bằng công việc nội tại: làm rõ góc nhìn của người sáng lập, xác định thẩm mỹ cốt lõi, và dịch những thứ đó ra một hệ thống nhận diện đủ nhất quán để mọi collab sau này đều phải đi qua một bộ lọc. Bộ lọc đó không phải là quy tắc cứng nhắc, mà là la bàn giúp đội ngũ ra quyết định nhanh và đúng ngay cả khi có áp lực ngắn hạn từ chỉ tiêu doanh số.