Thương hiệu cần người giữ

Có một kịch bản rất phổ biến: doanh nghiệp đầu tư bài bản vào bộ nhận diện, nhận về file thiết kế chỉn chu, tài liệu guidelines dày vài chục trang. Sáu tháng sau, mỗi bộ phận dùng một phiên bản logo khác nhau, màu sắc trên fanpage khác màu trên catalogue, và không ai biết phiên bản nào là đúng. Lúc này, vấn đề không phải là thiết kế tệ. Vấn đề là không có ai giữ.

Nghịch lý 85 và 30

Theo khảo sát của Marq (trước đây là Lucidpress) phối hợp cùng Demand Metric năm 2021, khoảng 85% tổ chức được hỏi cho biết họ có brand guidelines, tức là có bộ quy tắc thương hiệu bằng văn bản. Nhưng chỉ khoảng 30% trong số đó thực thi nhất quán trong thực tế. Khoảng cách hơn 50 điểm phần trăm giữa "có tài liệu" và "thực sự làm theo" là con số đáng suy nghĩ. Nó cho thấy rằng tạo ra guidelines chưa bao giờ là phần khó nhất. Phần khó là vận hành được sau khi bàn giao.

Cũng từ nghiên cứu của Adobe năm 2019, 81% người làm nội dung và marketing cho biết họ vẫn thường xuyên phải xử lý tài sản thương hiệu không đúng chuẩn. Không phải vì họ cố tình vi phạm, mà vì không có quy trình rõ ràng để biết đúng chuẩn trông như thế nào và ai là người có quyền phán quyết.

Tại sao thương hiệu trôi lệch

Thương hiệu không sụp đổ trong một ngày. Nó trôi dần, từng quyết định nhỏ không được kiểm soát. Một nhân viên sale tự chỉnh file proposal vì "trông chuyên hơn". Một đối tác in lại tờ rơi từ file cũ còn lưu trong máy. Một người viết bài mạng xã hội dùng giọng văn khác hẳn giọng trên website. Không ai làm vậy với ý định xấu. Họ chỉ không có điểm tham chiếu rõ ràng, hoặc không biết ai là người được hỏi khi có nghi ngờ.

Wally Olins, một trong những người đặt nền móng cho ngành quản trị thương hiệu doanh nghiệp, từng quan sát rằng thương hiệu không phải là thứ bộ phận thiết kế làm ra rồi giao lại. Nó là hành vi tập thể: sản phẩm, môi trường, truyền thông và cách ứng xử của con người trong tổ chức. Bốn vector đó không tự vận hành đúng hướng nếu không có ai điều phối.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Nếu thương hiệu là cảm nhận được tạo ra từ mọi điểm chạm, thì quản trị thương hiệu chính là việc đảm bảo những điểm chạm đó không mâu thuẫn nhau.

Mô hình tối thiểu: ba lớp giữ

Với một doanh nghiệp vừa và nhỏ, không cần xây dựng một bộ phận riêng. Nhưng cần xác định rõ ba thứ trước khi kết thúc bất kỳ dự án thương hiệu nào.

Thứ nhất là người giữ. Cần chỉ định rõ một người, không phải "ai cũng có thể". Người này không nhất thiết phải là chuyên gia thiết kế, nhưng phải có quyền nói không khi có yêu cầu đi sai hướng, và có thói quen kiểm tra định kỳ. Trong nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, người này thường là giám đốc điều hành hoặc người phụ trách marketing, kiêm nhiệm thêm vai trò này với thẩm quyền rõ ràng.

Thứ hai là điểm tham chiếu sống. Guidelines không phải là tài liệu lưu trữ. Nó phải là thứ được truy cập thường xuyên, cập nhật khi tổ chức thay đổi, và được mọi người biết là tồn tại ở đâu. Một file PDF gửi vào email rồi không ai mở lại là guidelines chết. Một tài liệu trên nền tảng cộng tác có phân quyền chỉnh sửa và được nhắc đến khi onboarding nhân sự mới là guidelines sống.

Thứ ba là chu kỳ kiểm tra. Không cần phức tạp. Một cuộc rà soát ngắn mỗi sáu tháng, đặt câu hỏi: thương hiệu đang hiển thị nhất quán ở những điểm chạm chính chưa? Có gì đã thay đổi trong thực tế vận hành mà chưa được cập nhật vào tài liệu? Điều gì đang gây ra sự không nhất quán thường gặp nhất?

Ai phù hợp làm người giữ thương hiệu

Trong thực tế vận hành tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, vai trò này thường rơi vào một trong ba nhóm người tùy theo cơ cấu tổ chức.

• Người sáng lập hoặc giám đốc điều hành: phù hợp ở giai đoạn doanh nghiệp còn nhỏ, dưới 30 người, khi thương hiệu gắn chặt với tầm nhìn cá nhân của người lãnh đạo. Rủi ro là khi người này bận, mọi quyết định về thương hiệu bị trì hoãn hoặc bị người khác thay thế không nhất quán.
• Trưởng nhóm marketing hoặc truyền thông: phù hợp khi doanh nghiệp đã có đội ngũ marketing nội bộ. Người này hiểu kênh và điểm chạm hàng ngày, nhưng cần được trao quyền rõ ràng để có thể từ chối yêu cầu từ bộ phận khác mà không phải leo lên xin chỉ đạo mỗi lần.
• Người quản lý dự án hoặc vận hành: ít gặp hơn, nhưng hiệu quả ở các doanh nghiệp có nhiều điểm chạm vật lý như chuỗi bán lẻ, chuỗi dịch vụ. Người này quen với checklist và kiểm soát quy trình, chỉ cần được trang bị đủ kiến thức về tiêu chuẩn thương hiệu.

Khi không có người giữ: cái giá thực tế

Theo nghiên cứu của McKinsey năm 2018 trên hơn 300 công ty trong năm năm, những doanh nghiệp tích hợp thiết kế và vận hành tốt có mức tăng trưởng doanh thu và tổng lợi nhuận cổ đông vượt trội so với nhóm còn lại trong cùng ngành. Tuy nhiên, điều McKinsey nhấn mạnh không phải là thiết kế đẹp hơn, mà là sự phối hợp xuyên bộ phận và trách nhiệm rõ ràng. Nhất quán không xảy ra tự nhiên. Nó là kết quả của quản trị có chủ đích.

Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, cái giá của việc không có ai giữ thương hiệu thường hiện ra theo cách ít rõ ràng hơn: mất thời gian làm lại tài liệu mỗi khi tuyển nhân sự mới, mất chi phí thiết kế lại những thứ đáng ra đã có chuẩn, và quan trọng hơn là mất sự nhất quán trong cảm nhận mà khách hàng nhận được qua từng điểm chạm.

Bắt đầu từ điểm tối giản

Không cần xây dựng một hệ thống phức tạp ngay từ đầu. Điểm xuất phát tối giản là ba quyết định: ai giữ, tài liệu nằm ở đâu, và bao lâu kiểm tra một lần. Ba quyết định này, nếu được ghi thành văn bản và truyền đạt cho toàn bộ nhân sự liên quan, đã tốt hơn phần lớn các doanh nghiệp đang hoạt động mà không có bất kỳ cấu trúc nào.

Quản trị thương hiệu không phải là bộ máy hành chính. Nó là thói quen tổ chức. Và thói quen bắt đầu từ một người quyết định rằng việc này quan trọng, và sẵn sàng chịu trách nhiệm về nó.