20236 tháng 7
Từ phù hiệu sang chữ ký viết tay
Lần thay nhận diện đầu tiên sau bốn mươi bảy năm. Dấu hiệu bỏ dạng phù hiệu để chuyển hẳn sang dạng chữ, nhưng hai chi tiết cũ được cố ý mang theo.
Thành phần đổi(5)
- Cấu trúc. Dạng phù hiệu chuyển sang dạng chữ, không còn khung bao quanh tên.
- Kiểu chữ. Chữ Vinamilk chuyển sang nét viết tay, chấm trên chữ i thành nét cười.
- Màu. Hai màu chủ đạo đặt tên Xanh rực rỡ và Kem sữa ngọt ngào, kèm bảng màu nhiệt đới mở rộng.
- Chi tiết giữ lại. Giọt sữa trong bụng chữ a và dòng Est 1976 ghi năm thành lập.
- Hệ mở rộng. Ba kiểu chữ thiết kế riêng, một hệ hoạ tiết, một thư viện hình minh hoạ vẽ tay.
Đọc ở tầng nghề(4)
- Bỏ khung bao quanh là bỏ thứ tốn chỗ nhất. Khung là cách nói uy tín của thời in ấn, hoạt động giống một con dấu. Trên gian hàng trực tuyến và màn hình điện thoại, khung chỉ ăn diện tích mà không thêm nghĩa nào, vì uy tín ở đó được đọc bằng thứ khác.
- Nét viết tay đổi giọng chứ không đổi tên. Vẫn tám chữ cái ấy, nhưng nét vẽ tay đọc ra một người còn nét dựng hình học đọc ra một nhà máy. Đây là chỗ kiểu chữ làm được việc mà nội dung chữ không làm được.
- Giấu ý vào chi tiết nhỏ nhất. Chấm trên chữ i thành nét cười, cùng một thủ pháp với chỗ Viettel đặt khung hội thoại. Được là hình vẫn đọc trôi ở khổ lớn mà ai để ý sẽ thấy thêm một tầng. Mất là ở khổ nhỏ, đúng tầng đó rụng trước.
- Ba kiểu chữ và hệ hoạ tiết là công cụ nhân bản, không phải trang trí. Với doanh nghiệp có hàng trăm mã bao bì, thứ quyết định không phải dấu hiệu có đẹp không, mà là có đủ công cụ để mỗi mã tự dựng ra đúng một nhà hay không.
Vì sao đổi(2)
- Bộ dấu hiệu năm 1976 sinh ra cho một thế giới in ấn. Phù hiệu có khung bao quanh là cách nói uy tín thời đó, giống con dấu, và nó hoạt động tốt trên biển hiệu lẫn thùng carton.
- Bài toán năm 2023 khác hẳn. Dấu hiệu phải sống trên hàng trăm mã bao bì, trên gian hàng trực tuyến và trên màn hình điện thoại, những nơi mà một khung bao quanh chỉ ăn mất chỗ. Nét viết tay đổi luôn giọng nói, từ giọng nhà máy sang giọng người.
Trong hệ thương hiệu(2)
- Hàng trăm mã bao bì nghĩa là dấu hiệu mẹ phải đứng cùng hàng chục tên sản phẩm khác nhau trên kệ. Bộ ba kiểu chữ riêng với hệ hoạ tiết và thư viện hình chính là để mỗi mã tự dựng mà kết quả vẫn ra cùng một nhà.
- Hai màu chủ đạo được đặt tên riêng, kèm bảng màu mở rộng. Đặt tên cho màu là việc của một hệ chứ không của một dấu hiệu: có tên thì hàng trăm mã mới gọi đúng một màu, không tên thì mỗi nhà in pha một kiểu và không ai sai cả.
Đánh đổi(2)
- Cái phải trả là bốn mươi bảy năm quen mắt. Người mua Việt nhận ra hình bầu dục đó từ thời còn ít lựa chọn, và thứ đã vào trí nhớ nhiều thế hệ thì không đặt hàng lại được.
- Cái mua về là một hệ chạy được ở mọi khổ, cộng thêm ba kiểu chữ riêng và một thư viện hình. Với doanh nghiệp bán hàng nghìn mã sản phẩm, có hệ để nhân bản đáng giá hơn có một hình đẹp.
Nhận định nghề(4)
- Khép được. Chuyển từ dạng phù hiệu sang dạng chữ mà vẫn mang được hai mảnh nhận biết sang bản mới. Đây là bài khó nhất của mọi lần đổi sau nhiều thập kỷ, và họ giải bằng chi tiết nhỏ chứ không bằng cách giữ lại hình cũ.
- Dựng một bộ công cụ chứ không dựng một hình. Đó cũng là chỗ phân biệt một lần đổi dấu hiệu với một lần dựng hệ nhận diện.
- Còn bỏ ngỏ. Nét viết tay đọc ra một người, trong khi Vinamilk là doanh nghiệp quy mô công nghiệp. Giọng mới thân hơn, đổi lại là phần uy tín kiểu định chế mà khung phù hiệu từng chở nay phải dựng lại bằng thứ khác.
- Hai mảnh giữ lại đều nhỏ tới mức ít người gọi tên ra được. Chúng đủ để người đã quen nhận ra bản mới, nhưng phần uy tín tích luỹ qua nhiều thế hệ thì chưa chắc đi theo được một giọt sữa với một dòng chữ nhỏ.
Rút ra(1)
- Vinamilk không bỏ trắng. Giọt sữa và dòng năm thành lập nhỏ tới mức ít ai gọi tên được, nhưng chính hai mảnh đó khiến người đã quen thương hiệu nhận ra bản mới ngay lần gặp đầu. Đây là chỗ khác nhau giữa đổi nhận diện và xoá nhận diện: trước khi bỏ, phải chỉ ra được mảnh nào đang gánh phần nhận biết, rồi mang nó sang.
Ca tương tự(1)
- Viettel 2021 Cùng bài toán bỏ tài sản nhận diện tích luỹ nhiều thập kỷ, nhưng Viettel bỏ sạch còn Vinamilk giữ mảnh neo.