202411 tháng 10
Từ thương hiệu giày sang thương hiệu thời trang
Sau tám năm làm giày cho người trẻ, Hunter đổi toàn bộ nhận diện và mở dải sản phẩm sang quần áo, balo, phụ kiện.
Thành phần đổi(5)
- Dải sản phẩm. Từ giày dép mở sang quần áo, balo và phụ kiện.
- Định vị. Thương hiệu giày chuyển sang thương hiệu thời trang và phong cách sống.
- Khẩu hiệu. Không bước tới, không gì mới.
- Bộ dấu hiệu. Đổi toàn bộ, theo công bố thì đơn giản hơn bộ cũ và mang tinh thần phá cách, năng động, trẻ trung.
- Phạm vi. Công bố cho dòng Hunter, không công bố cho thương hiệu mẹ Biti's.
Đọc ở tầng nghề(4)
- Đổi toàn bộ là biên độ hiếm. Gần như mọi ca trong sổ này đều giữ lại ít nhất một mảnh. Hunter bỏ hết, và đó là lựa chọn chỉ đúng khi thứ mình bán đổi hẳn, chứ không phải khi hình cũ trông đã cũ.
- Ngành thời trang bắt bộ dấu hiệu làm việc khác. Thương hiệu giày cần một dấu hiệu đứng được trên đế và trên hộp. Thương hiệu thời trang cần nó chạy trên nhãn dệt, trên cạp, trên khoá kéo, trên thẻ treo, và in được lên chính mặt vải. Mỗi chất liệu đó là một bài toán riêng.
- In lên vải là ngưỡng khắt khe nhất. Nét mảnh mất khi thêu, chuyển sắc không dệt được, chi tiết nhỏ nhoè khi in lụa. Bộ nào bước vào thời trang cũng buộc phải rút chi tiết, và công bố mô tả bộ mới đơn giản hơn bộ cũ, đúng chiều đó.
- Khẩu hiệu ngắn và có nhịp đối. Hai vế cùng độ dài, đối nhau, nên đọc trôi và chép lại được. Câu dạng này sống được cả trên nhãn dệt lẫn trên bao bì, những chỗ mà một câu dài không có đủ chỗ để đứng.
Vì sao đổi(2)
- Hunter sinh năm 2016 như một dòng giày thể thao cho người trẻ Việt, và tám năm đó dạy thị trường rằng Hunter là giày. Đó vừa là tài sản vừa là cái trần.
- Bán quần áo và phụ kiện là bước hẳn vào ngành thời trang, nơi người mua chọn theo bộ chứ không theo món, và nơi thương hiệu phải nói được về phong cách chứ không chỉ về công năng. Bộ nhận diện cũ sinh ra để nói về đôi giày, nên không gánh nổi việc mới.
Trong hệ thương hiệu(2)
- Hunter là dòng con, Biti's là thương hiệu mẹ, và lần đổi này chỉ công bố cho dòng con. Đó là kiến trúc hai tầng đi lệch nhịp: một tầng bước hẳn sang ngành mới trong khi tầng kia đứng nguyên.
- Lệch nhịp có chủ đích thì là chiến lược, vì dòng con được đi xa mà không kéo theo rủi ro cho thương hiệu mẹ vốn phục vụ tập khách khác. Nhưng nó cũng mở ra câu hỏi hai cái tên còn đứng chung được bao lâu nữa.
Đánh đổi(2)
- Cái phải trả là vị trí đã chắc chân. Trên kệ giày Hunter là cái tên người trẻ Việt nhớ, còn trên kệ thời trang thì phải xếp hàng lại từ đầu, cạnh những thương hiệu đã ở đó lâu hơn.
- Cái mua về là chỗ đứng rộng hơn cho cùng một tập khách. Người đã tin Hunter khi mua giày là người có thể mua thêm, nhưng chỉ khi thương hiệu trông giống một nơi bán được nhiều hơn giày.
Nhận định nghề(4)
- Khép được. Thứ tự đúng: quyết định bán gì trước, đề bài thiết kế sau. Nhờ thế bộ mới bị chấm bằng một câu hỏi kiểm được, là nó có gánh nổi quần áo và phụ kiện hay không.
- Đổi hết là nhất quán với việc đổi ngành. Giữ lại một nửa trong tình huống này sẽ thành thông điệp nửa vời: vừa muốn được đọc là thương hiệu thời trang, vừa giữ dáng một thương hiệu giày.
- Còn bỏ ngỏ. Bỏ hết phần nhận biết cũ đúng lúc bước vào một kệ hàng chưa quen mình. Hai việc khó cùng lúc: vừa phải được nhận ra, vừa phải được nhận ra như một thứ khác trước đây.
- Nguồn chỉ mô tả bộ mới bằng chữ đơn giản hơn và mang tinh thần phá cách, không nêu một thành phần cụ thể nào. Phần đọc được ở tầng nghề vì thế dừng tại đây, và trang này không đoán thêm.
Rút ra(1)
- Thứ tự ở đây mới là bài học. Hunter không đổi nhận diện vì bộ cũ trông đã cũ, mà vì đã quyết bán thứ khác. Quyết định kinh doanh có trước thì đề bài thiết kế có tiêu chí kiểm được, thay vì rơi vào tranh luận đẹp xấu. Doanh nghiệp nào định làm mới hình ảnh cũng nên trả lời trước câu này: sau lần đổi, mình sẽ bán cái gì mà hôm nay chưa bán.
Ca tương tự(1)
- MoMo 2024 Cùng năm, cùng chuyện bước sang ngành khác, nhưng MoMo đổi cách nói còn Hunter đổi cả hàng bày ra.