AI trong nội dung và ngôn ngữ thương hiệu

Chốt nhanh

AI viết nháp nhanh và cho nhiều biến thể, nhưng để lỏng thì ra văn đúng ngữ pháp mà không có hồn thương hiệu. Cách dùng đúng là đưa AI một bộ giọng nói thương hiệu (brand voice) viết đủ cụ thể để máy hiểu, rồi để người biên tập lại nhịp điệu và cảm xúc. Sinh Vũ coi AI cho khoảng 80 phần trăm bản thô, phần làm nó hay lên vẫn là việc của người.

Nhìn nhanh

Hợp với

dựng nhiều bản nháp và biến thể tiêu đềmở rộng ý phá thế bí trang giấy trắngsản xuất nội dung quy mô lớn nhiều kênh có khung giọng sẵn

Không hợp

nội dung khách-facing quan trọng mang bản sắc riêngtuyên bố có số liệu cần kiểm chứngnội dung chạm cảm xúc và câu chuyện thương hiệu

Ngành hay dùng

marketing nội dungthương mại điện tửtruyền thônggiáo dục

AI không viết hộ Anh / Chị một bài hay. AI viết hộ bản nháp đủ để không phải bắt đầu từ tờ giấy trắng. Đó là hai việc khác nhau, và nhầm lẫn giữa chúng là lý do nhiều thương hiệu đang có trang web, mạng xã hội, bản tin đầy chữ mà không ai nhớ được giọng của mình.

Vai đúng của AI trong quy trình

Sinh Vũ dùng AI ở đúng một vai: người viết nháp và sinh biến thể. AI giỏi phá thế bí trang giấy trắng, giỏi đưa ra năm cách mở đầu khác nhau để người biên tập chọn hướng, giỏi mở rộng ý từ một câu chủ đề. Đó là những việc tốn thời gian và ít đòi hỏi phán đoán thương hiệu. Còn phán đoán thương hiệu, nhịp điệu câu, cảm xúc đúng bối cảnh, bản sắc phân biệt với đối thủ: đó là việc của người.

Vòng lặp người trong quy trình (human-in-the-loop) không có nghĩa là đọc lại và sửa lỗi chính tả. Có nghĩa là biên tập viên chủ động nắn lại nhịp câu, cắt bớt những chỗ AI nói vòng, tiêm vào giọng và quan điểm của thương hiệu ở chỗ AI chỉ đưa ra phát biểu chung chung.

Vì sao bộ giọng thương hiệu phải viết cho máy hiểu

AI không đọc được giọng thương hiệu từ không khí. Nếu Anh / Chị chỉ dặn "viết theo phong cách thân thiện và chuyên nghiệp", AI sẽ trả về văn trung bình của hàng triệu bài viết dùng cùng hai từ đó. Kết quả đúng ngữ pháp, không sai thực tế, và không có hồn.

Bộ giọng thương hiệu viết cho AI cần ba thứ:

3 đến 5 tính từ lõi, mỗi tính từ kèm một ví dụ câu thật của thương hiệu và một ví dụ câu không phải phong cách của thương hiệu.
Danh sách từ và cụm từ cấm dùng, ví dụ "đẳng cấp", "vượt trội", "hành trình", nếu thương hiệu muốn tránh ngôn ngữ sáo rỗng phổ biến trong ngành.
Một đến hai ví dụ đoạn văn mẫu viết đúng giọng, để AI có neo tham chiếu cụ thể.

Khoảng cách chất lượng giữa nội dung AI viết và nội dung người viết thu hẹp đáng kể khi có ràng buộc rõ ràng như vậy. Không có ràng buộc, AI về mặc định, tức là về trung bình.

Khi nào dùng AI, khi nào người phải dẫn

Dùng AI tốt: Dựng bản nháp đầu tiên để không mất công nhìn trang trắng. Sinh biến thể tiêu đề, dòng mô tả, caption để chọn hướng. Mở rộng đề cương ý tưởng thành đoạn văn. Dịch và điều chỉnh giọng sang kênh khác khi đã có bản gốc tốt.

Người phải dẫn: Mọi nội dung đến tay khách hàng trực tiếp, nhất là có số liệu hoặc tuyên bố về sản phẩm. Thông điệp mang câu chuyện thương hiệu cần bản sắc riêng. Nội dung chạm cảm xúc, lấy niềm tin, hoặc đứng ở điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình khách hàng.

Lỗi đắt giá nhất khi dùng AI viết nội dung

Xuất bản thẳng bản AI, chỉ sửa lỗi chính tả: Văn đúng ngữ pháp nhưng không ai nhớ. Thương hiệu dần mất tiếng nói riêng.
Không kiểm chứng số liệu và dẫn chứng AI chèn vào: AI có thể bịa con số nghe rất thuyết phục, tên nguồn, thậm chí tên người. Phát tán thông tin sai ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín.
Không có bộ giọng thương hiệu nên mỗi bài một tông: Khách đọc nhiều bài không nhận ra đây là cùng một thương hiệu nói chuyện.
Dùng prompt giống số đông: Nếu cả ngành dùng cùng cách hướng dẫn AI, nội dung sẽ nghe giống nhau. Khác biệt bắt đầu từ bộ giọng thương hiệu riêng bạn đưa vào, không phải từ công cụ.

Chưng cất giọng thương hiệu thành 3 đến 5 tính từ, giải nghĩa bằng ví dụ và rào chắn. AI không hiểu sắc thái nếu không có ví dụ và giới hạn.
Oxford College of Marketing, AI Brand Voice Guidelines

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không chống AI trong nội dung, và cũng không nghĩ AI thay được người viết có khẩu vị tốt. Hai quan điểm đó đều bỏ qua điểm quan trọng hơn: thương hiệu mạnh được nhận ra qua giọng, không qua lượng nội dung. AI giúp Anh / Chị sản xuất nhanh hơn, nhưng nếu không có bộ giọng thương hiệu rõ ràng và người biên tập cuối có phán đoán, nhanh hơn chỉ có nghĩa là ra nhiều bài nhạt hơn.

Với Sinh Vũ, quy trình thực hành là: AI cho 80 phần trăm bản thô, người biên tập nắn nhịp và tiêm hồn vào 20 phần trăm còn lại. Và trước khi xuất bản bất kỳ nội dung nào có số liệu hay tuyên bố sản phẩm, kiểm chứng lại nguồn. Không phải vì không tin AI, mà vì uy tín của thương hiệu không phục hồi nhanh bằng tốc độ lan truyền của thông tin sai.

Nguồn tham khảo

Oxford College of Marketing, AI Brand Voice Guidelines. Contentstack, Maintain Unique Brand Voice When Using AI. Quan điểm nghề Sinh Vũ Studio từ thực hành tư vấn thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Tôi có cần bộ giọng thương hiệu viết riêng cho AI không, hay dùng bản mô tả thương hiệu thông thường là đủ?

Bộ mô tả thương hiệu thông thường thường viết cho người đọc, dùng từ trừu tượng như 'chuyên nghiệp', 'thân thiện', 'sáng tạo'. AI cần thứ cụ thể hơn: 3 đến 5 tính từ lõi kèm ví dụ câu thật và danh sách từ cấm dùng. Không có ví dụ và giới hạn, AI sẽ diễn giải theo cách trung bình nhất có thể, tức là văn nhạt.

Làm sao biết nội dung AI viết ra có đang mang đúng giọng thương hiệu của tôi không?

Đọc to lên. Nếu nghe như bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể nói câu đó, thì giọng chưa đúng. Thử thay tên công ty bạn bằng tên đối thủ, nếu câu vẫn hợp lý hoàn toàn, thì bài viết chưa mang bản sắc riêng. Biên tập viên cần nắn lại nhịp, không chỉ sửa lỗi chính tả.

AI có thể tự kiểm chứng số liệu nó đưa ra không?

Không đáng tin. AI có thể chèn con số, tên nguồn, dẫn chứng nghe rất trơn tru nhưng hoàn toàn bịa. Với mọi nội dung có số liệu hoặc tuyên bố về sản phẩm, Sinh Vũ khuyên Anh / Chị luôn tra lại nguồn gốc trước khi xuất bản, đặc biệt nội dung đến tay khách hàng.