1. Apple
Đã có nhiều huyền thoại được thêu dệt về ý nghĩa đằng sau vết cắn trên quả táo của thương hiệu máy tính và điện thoại hàng đầu thế giới trong gần ba chục năm qua, từ một gợi mở về câu chuyện Adam và Eva trong Kinh Thánh đến một cách viết khác của từ ‘byte’. Tuy nhiên, theo Rob Janoff, người đã thiết kế nó vào đầu năm 1977 khi đang làm việc tại công ty quảng cáo và PR Regis McKenna, thì thực tế không được ly kì như thế. Ông nhận thấy rằng thiết kế sẽ cần phù hợp với nhiều kích thước hiển thị khác nhau và khi thu nhỏ quả táo thì nó trông giống một quả anh đào nhiều hơn. Thêm một vết cắn ở một góc sẽ giải quyết trọn vẹn vấn đề này.
Thiết kế biểu trưng phù hợp với nhiều kích thước hiển thị khác nhau không phải là điều quan trọng nhất ở đây, dù rằng nó ngày càng quan trọng khi điện thoại thông minh và máy tính bảng ngày càng phổ biến. Sự thành công của quả táo cắn dở là một ví dụ tiêu biểu cho việc thiết kế biểu trưng không cần thiết liên quan đến sản phẩm của công ty. Cùng giống như biểu trưng của VW không gợi cho ta đến những chiếc xe hay biểu trưng của Dominos không phải là hình ảnh cách điệu của những chiếc pizza, những thiết kế này minh họa sinh động cho ý kiến của người tiên phong về thiết kế biểu trưng Paul Rand: “đặc biệt, rõ ràng và đáng ghi nhớ là những gì một biểu trưng cần”.
2. Adidas
Một ví dụ khác về việc một biểu trưng không cần phải giải thích rõ ràng mọi thứ về sản phẩm là biểu trưng của Adidas. Được sử dụng lần đầu tiên trên giày chạy bộ xuất xưởng năm 1949, người sáng lập công ty Adolf Dassler đã không đưa ra ý nghĩa cụ thể gì cho biểu trưng chỉ đơn giản là gồm 3 đường màu đen khi quảng bá thương hiệu thông qua áo đấu của các vận động viên tham dự các cuộc thi đấu quốc tế. Đây cũng là nguồn gốc cho tên gọi “Công ty ba dòng kẻ” của công ty.
Biểu trưng chính thức đầu tiên của Adidas được gọi là Trefoil, xuất hiện vào năm 1971 khi công ty mở rộng sang trang phục giải trí. Ba lá trên biểu trưng này được cho là đại diện cho ba lục địa chính trên thế giới (Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Phi và Châu Á), mặc dù điều đó không hiển nhiên và cũng chưa có xác nhận chính thức từ công ty.
Năm 1990, giám đốc sáng tạo Peter Moore thiết kế thêm biểu trưng thứ hai, được gọi là Performance, cho dòng sản phẩm thể thao của công ty. Ở đây ba dòng kẻ ban đầu của Adidas được biến đổi để tạo thành hình dạng của một ngọn núi, tượng trưng cho những thách thức mà các vận động viên phải đối mặt trong sự nghiệp luyện tập và thi đấu của mình.
Cả hai biểu trưng vẫn được sử dụng đồng thời, cung cấp một bài học bổ ích cho các nhà thiết kế biểu trưng: Một thương hiệu có thể có lợi từ một loạt các biểu trưng miễn là chúng dựa trên một hệ thống rõ ràng và thống nhất (trong trường hợp này là ba dòng kẻ bắt nguồn từ biểu tượng đầu tiên) .
3. Co-op
The Co-operative Group, thường được gọi là Co-op, là hợp tác xã hàng tiêu dùng lớn nhất ở Anh với hơn bốn triệu thành viên tích cực hiện nay. Được thành lập từ năm 1844 tuy nhiên ngày nay hầu hết mọi người biết tới Co-op qua biểu trưng được thiết kế vào năm 1968 bởi công ty Lippincott & Margulies của Hoa Kỳ. Đây là lần đầu tiên, tất cả cả các doanh nghiệp con của Co-op có cùng một nhận diện thương hiệu là tên của công ty được cách điệu và tối giản hóa thành hình hoa thị vừa mang tính thời trang, vừa dễ nhận biết.
Thiết kế sau đó đã trải qua một số sửa đổi nhỏ, nhưng không có phiên bản nào thể hiện đươc đầy đủ sắc thái như phiên bản gốc năm 1968. Vì vậy, vào năm 2016, công chúng và các nhà phê bình đã rất hoan nghênh khi công ty đưa mẫu thiết kế cổ điển năm 1968 trở lại với một chỉnh sửa tối thiểu cho hợp với xã hội Anh những năm gần đây.
North , công ty quảng cáo hàng đầu ở London, đã lục tung kho lưu trữ của Co-op và sử dụng nó làm nền tảng cho việc thiết kế lại biểu trưng để vừa mang sắc thái hiện đại lại vừa tiếp nối truyền thống lâu đời của Co-op. Và sự thành công của sự hồi sinh này cho thấy các biểu trưng trong quá khứ là một nguyên liệu mạnh mẽ để thiết kế biểu trưng mới cho công ty.
Mặc dù vậy, không phải sự quay trở lại quá khứ nào cũng mang lại lợi ích như thế. Bạn hãy tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu Pepsi đưa nhận diện thương hiệu của mình trở về thời sơ khai? Nói tóm lại, di sản của một công ty cần được tôn trọng và chăm sóc cẩn thận – như sự thất bại của các biểu trưng mới của Gap và Đại học California đã chứng minh.
4. Cadbury
Một số thương hiệu đã thành công trong việc sở hữu một màu sắc thông qua thiết kế biểu trưng, và Cadbury là một ví dụ điển hình. Dựa trên chữ ký của William Cadbury, biểu trưng Cadbury lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1921 trên hệ thống vận tải của công ty, mặc dù cho đến năm 1952 nó mới được xuất hiện trên các sản phẩm chính. Qua thời gian, nó đã được chỉnh sửa và đơn giản hóa nhiều lần nhưng vẫn giữ được bản sắc thiết yếu, bao gồm màu tím đặc biệt. Vì vậy, Cadbury đã thành công trong việc đăng ký nhãn hiệu cụ thể của mình (Pantone 2865c) với Văn phòng Sở hữu trí tuệ Anh bất chấp sự phản ứng từ công ty Nestle.
Đặt màu sắc sang một bên thì biểu trưng của Cadbury cũng chỉ ra một chiến lược thành công khác trong việc thiết kế biểu trưng: sử dụng một chữ ký để tạo cảm giác cá nhân từ đó bao quát cho một thương hiệu. Bạn cũng có thể tìm thấy xu hướng này trong biểu trưng của Coca-Cola và Disney.
5. ITV
Mặc dù sở hữu một màu sắc có thể là một tài sản tuyệt vời cho một thương hiệu, điều đó không có nghĩa là mọi thương hiệu đều phải làm như vậy. Trên thực tế, đi ngược chiều hướng và tiếp cận linh hoạt hơn với màu sắc cũng có thể giúp bạn có được một biểu trưng tốt, như kinh nghiệm gần đây của ITV đã cho thấy.
Vào đầu năm 2012, mạng lưới truyền hình Anh đã trải qua giai đoạn thay đổi nhanh chóng và cần có một nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh để mở rộng năm kênh truyền hình và nhiều chương trình kĩ thuật số khác. Vì vậy, nhóm sáng tạo của ITV đã làm việc với Rudd Studio, dẫn đầu bởi Matt Rudd, để phát triển một biểu trưng thân thiện dựa trên chữ viết tay.
Nhóm đã đưa ra khái niệm về ‘chọn màu’ cho biểu trưng, để kết hợp tốt hơn với hình ảnh của kênh truyền hình. Ý tưởng là năm phần của biểu trưng không có màu sắc cố định mà phụ thuộc vào màu sắc từ bản thân chương trình và quảng cáo đi kèm. Điều này làm cho biểu trưng không bị lặp đi lặp lại, tạo ra sự đa dạng và cơ hội để phản ánh các sự kiện hoặc chương trình đặc biệt trong khi vẫn tạo được cảm giác tươi mới sau nhiều năm.
6. Nike
Được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1971, Nike Swoosh đã trở thành một trong những biểu trưng dễ nhận biết nhất trên thế giới. Vì vậy, có lẽ nhiều người sẽ ngạc nhiên khi biết nó đã được thiết kế bởi một sinh viên thiết kế đồ họa trẻ, Carolyn Davidson. Đồng sáng lập của công ty Phil Knight, người đã nhập khẩu giày chạy bộ của Nhật bảy năm trước nhưng bây giờ muốn tung ra thương hiệu giày của chính mình, đã trả cho cô 35 USD với yêu cầu đảm bảo thiết kế có tính động và không được giống với thiết kế ba dòng kẻ của Adidas.
Carolyn Davidson đã tạo ra một số mẫu thiết kế, và Swoosh đã nhanh chóng được chọn. “Tôi không thích nó,” Knight nói với cô, “nhưng tôi nghĩ nó sẽ phát triển cùng với tôi.” Có lẽ bài học lớn nhất mà Swoosh có thể dạy cho chúng ta là, giống như một bài hát tuyệt vời, một biểu trưng tuyệt vời không phải lúc nào cũng gây được ấn tượng tốt đẹp ở ngay lần gặp mặt đầu tiên.
Vì vậy, thay vì vội vã phán xét khi bạn nhìn thấy một thiết kế mới lạ thì hãy lùi lại, xem xét suy nghĩ và hệ thống đằng sau nó, làm thế nào để nó ngắn gọn, và làm thế nào nó có thể hoạt động trong nhiều trường hợp khác nhau. Chính những câu hỏi như thế, chứ không phải là cảm xúc ‘Wow, Thật tuyệt vời’, mới là chìa khóa thực sự để thiết kế thành công.
7. Amazon
Được thành lập vào năm 1994 với khởi đầu là một hiệu sách trực tuyến, sáu năm hoạt động Amazon đã mở rộng rất nhiều hoạt động của mình. Vì vậy người sáng lập Jeff Bezos muốn có một biểu trưng mới để phản ánh ý tưởng rằng một khách hàng có thể tìm thấy mọi thứ họ cần trên trang web của công ty.
Turner Duckworth, người được giao nhiệm vụ, đã bắt đầu bằng cách thêm một mũi tên đơn giản vào biểu trưng, để chuyển tải thông điệp rằng tất cả những gì Amazon bán đã được giao. Ông cũng lý luận rằng vì Amazon chỉ tồn tại trực tuyến, họ cần phải mang theo một yếu tố con người, vì vậy họ đã cong mũi tên thành hình dạng của một nụ cười.
Mặc dù biểu trưng này đã được áp dụng trong 17 năm nay, bạn sẽ thấy nhiều khách hàng chưa bao giờ nhận thấy một trong hai khía cạnh này của thiết kế và ngạc nhiên khi bạn chỉ ra chúng. Nhưng điều đó không có nghĩa nó không phải là một biểu trưng thành công.
Giống như mũi tên ẩn trong biểu trưng FedEx, thiết kế này có mức trừu tượng cao, và mang lại giá trị thương hiệu tuyệt vời dù bạn có nhận ra nó hay không. Do đó, bài học chính ở đây không phải là cố gắng nhồi nhét quá nhiều ý tưởng của công ty vào trong mẫu. Hãy thật tinh tế, bạn sẽ thành công.
