Những điều chúng ta có thể học được từ những lần tái thiết thương hiệu (rebrand) tai tiếng gây tranh cãi sau đây.
Một trong những đặc điểm hình thành nên việc xây dựng một thương hiệu qua thập kỷ trước là sự tự do mà truyền thông xã hội mang đến cho bất cứ ai để đưa ra lời nhận xét mang tính cá nhân ngay lập tức. Hoặc chính xác hơn là một tràng đả kích của những lời lăng mạ, chửi rủa.
Thực ra, nhiều vụ rebrand gây tranh cãi nhất trong những năm gần đây đã phải chuẩn bị cho cơn bão của những người ghét chúng kĩ trước khi được ra mắt – và trong vài trường hợp, chúng không bao giờ được ra mắt cả.
Những lần khác, khi sự giận dữ chìm xuống và mọi người thấy được toàn bộ kế hoạch branding thay vì chỉ một cái logo cô độc, ghét chuyển thành yêu. Đôi lúc, những rebrand ban đầu bị ghét này hoá ra lại trở thành những logo đẹp nhất trên thế giới.
Vậy những thảm hoạ PR tai tiếng này dạy chúng ta điều gì về branding? Hãy đọc tiếp bài phân tích của chúng tôi về 10 logo bị ghét nhất mọi thời đại nhé…
1. London 2012
Có một điều chắc chắn là thương hiệu phá cách, tiên phong của Wolff Olins cho London 2012 đã thu hút rất nhiều lời chỉ trích nặng nề. Từ vấn đề khó đọc tới những phát ngôn lạ lùng đại loại như Lisa Simpson có vẻ đang thực hiện hành vi kích thích dương vật bằng miệng (fellatio).
Nó mang tính chính trị khi đội Olympic của Iran khăng khăng nó đánh vần là ‘Zion’, và vài người khác coi nó như là biểu tượng swastika. Vấn đề càng trầm trọng hơn khi các màu sáng, chói từ promo film (phim quảng cáo) gây ra chứng động kinh.
Khi Olympics diễn ra với quy mô lớn hơn trước đó, và thương hiệu được thể hiện rõ hơn thông qua một dãy các ứng dụng choáng ngợp, sự chú ý đã chuyển sang mùa hè sôi động của thể thao tại thủ đô Anh quốc. Và ở giữa một biển những logo Olympics đơn điệu, nhàm chán, trông như hình vẽ nhận dạng nhân chứng thì đa số mọi người trên khắp thế giới vẫn có thể nhận ra nó ngay lập tức.
Bài học ở đây là gì? Đột phá và làm gì đó mạo hiểm với thương hiệu sẽ khiến bạn được chú ý. Thỉnh thoảng sẽ tốt hơn khi trở nên dũng cảm và khác biệt không vì lý do nào cả – và bị ghét bởi vài người – còn hơn là chìm vào quên lãng. Đó chính là cách đột phá diễn ra.
2. Gap (giản lược)
Nỗ lực hoàn toàn thảm hại của Gap khi cố ôm đồm cả cuộc cách mạng của font chữ Helvetica-vanilla, sự tối giản đã như một cái tát vào mặt thương hiệu này đến nỗi toàn bộ mọi thứ đã bị thu hồi lại trong vòng chưa đầy một tuần.
Thay vì hình vuông xanh với font chữ serif dày đậm mang tính biểu tượng, gã khổng lồ về thời trang của Mỹ đã cố gắng cho ra mắt thứ gì đó thiếu sự nhiệt huyết và ẻo lả, sau đó internet đã tràn ngập những lời nhạo báng và những hành động sao chép để ‘đá xéo’ Gap.
Ta học được gì từ sự thất bại này? Đầu tiên, đừng ném đi di sản thương hiệu khi cố gắng theo kịp xu hướng mới – nhưng có lẽ quan trọng nhất, hãy biết lúc nào bạn sai, và thừa nhận thất bại.
3. USA Today
Wolff Olins lần nữa lại gặp tranh cãi với mẫu rebrand năm 2012 của tờ USA Today – một tờ báo, từ khi ra mắt vào những năm 1980, đã phát triển thành một trong những đầu báo nổi tiếng nhất ở Mỹ, cùng với các hãng lâu đời khác như Wall Street Journal và New York Times.
Cái cốt lõi của rebrand lần này nằm ở hệ thống thị giác đơn giản, nằm xung quanh một vòng tròn xanh đồng màu, lớn – một biểu tượng siêu tối giản của hình địa cầu trước đó – và được viết hoa theo font Futura. Không may là ngay từ ánh nhìn đầu tiên nó quá đơn điệu đối với vài người, thu hút một tràng đả kích cho rằng nó quá đơn giản, không hợp với thương hiệu và thâm chí xúc phạm với trí tuệ của độc giả.
Tuy nhiên, giải pháp branding còn hơn cả hợp nhãn quan. Thiết kế này vừa tinh giản, sạch và đa năng tới bất ngờ – vòng tròn đóng vai trò như một thiết bị chứa nội dung và bảng màu, đại diện cho các lĩnh vực khác nhau của tờ báo. Và nó hoạt động vô cùng hiệu quả.
Bài học ư? Khi có một hệ thống nhận diện phức tạp hơn cần được hiểu đúng, hãy phớt lờ làn sóng chỉ trích ban đầu và ra mắt nó với sự tự tin cao độ nhất.
4. Tropicana (giản lược)
Như Gap, đây là một mẫu rebrand có tuổi thọ ngắn khác cuối cùng cũng phải chịu áp lực của dư luận cực lớn. Khi nhãn hiệu nước ép Tropicana từ bỏ motif quen thuộc ‘ống hút kẹt trong trái cam’ và thay bằng ly nước cam ép, mọi người đơn giản là không thích nó.
Lời phàn nàn của khách hàng nhiều tới nỗi chủ sở hữu thương hiệu, PepsiCo, đã thừa nhận sai lầm và đổi về branding nguyên gốc trong vài tháng.
Bài học ở đây rất rõ ràng. Nếu thương hiệu của bạn khác biệt và được yêu mến. giúp nó nổi bật trong lĩnh vực FMCG đầy cạnh tranh, đừng vội đập bỏ tất cả trong nỗ lực sai lầm chỉ để trông ‘hợp thời’.
5. BP
Đây là ví dụ lâu đời nhất trong danh sách này, từ năm 2000 – điềm báo trước của sự tức giận trong công chúng xung quanh các đợt rebrand tai tiếng sẽ định nghĩa lại thiên niên kỉ này bằng nhiều cách. Đó hoàn toàn là một thảm hoạ PR.
Khi đang nỗ lực để ‘hoá xanh’ danh tiếng của mình bị cười nhạo, gã khổng lồ dầu mỏ British Petroleum đã ra mắt Landor để thay thế tấm khiên xanh và vàng độc tôn bằng một bông hoa có cấu trúc hình học. ‘BP’ thành ‘bp’, lơ lửng trên bông hoa với slogan mới: ‘Beyond Petroleum’.
Biết rằng đợt rebrand và màn ra mắt toàn cầu sau đó tốn hàng chục triệu dollar, các nhà môi trường nhanh chóng chỉ ra rằng BP đã chi quá tay cho logo mới thay vì đầu tư vào nguồn năng lượng tái tạo. Các designer tinh nghịch đã biến logo thành meme, gồm những con rùa bị ảnh hưởng bởi điều kiện môi trường và các loài chim biển chìm trong biển dầu.
Bài học ở đây, cái mà nhiều công ty đã học được một cách khó khăn qua nhiều năm, là bạn không thể lấp liếm sai lầm với thương hiệu và mong mọi người thay đổi quan điểm – sự chân thật là tất cả, và một lần rebrand đầy ý thức hệ như vầy cần sự thay đổi mang tính tổ chức để hỗ trợ nó.
6. Airbnb
Mẫu rebrand của Airbnb thực hiện bởi DesignStudio đã đưa agency này vào tâm điểm chú ý toàn cầu vào năm 2014, và đó là lần đầu tiên trong một chuỗi các dự án gây tranh cãi bao gồm Premier League và Deliveroo.
‘Belo’ của Airbnb được miêu tả khi ra mắt như “một sự diễn đạt về ý nghĩa thực sự của việc thuộc về bất cứ nơi đâu”, gồm cái ôm, bản đồ và trái tim. Tuy nhiên, cộng đồng không thấy rõ tầm quan trọng của chúng trong biểu tượng mới này.
Toàn bộ cộng đồng Tumblr rất nhiệt tình tìm ra sự tương đồng với các bộ phận trong cơ thể người của Bélo (đa số là bộ phận sinh dục). Những người khác khăng khăng rằng nó giống cái cằm của Peter Griffin trong phim Family Guy, giữa hàng tá thứ khác.
DesignStudio bình tĩnh hứng chịu cơn bão đùa cợt và căm phẫn để rồi Bélo giờ đã hoàn toàn được coi là biểu tượng đương thời. Nếu bạn và khách hàng ủng hộ tư duy đằng sau rebrand, đừng để truyền thông xã hội lừa phỉnh (troll) bạn. Không như Gap hay Tropicana, cái này chắc chắn sẽ phát triển hơn nữa.
7. American Airlines
Khi bạn gặp một logo mang tính biểu tượng được thiết kế bởi bậc thầy như Massimo Vignelli, bạn sẽ nghĩ rằng nó là một sự quyết định khó khăn khi từ bỏ nó. Đó chính xác là cái American Airlines đã làm và mọi người đã nổi điên.
Biểu tượng đại bàng vắt chéo cánh mạnh mẽ của Vignelli gọn gàng nằm giữa hai chữ A, có sự đối xứng thị giác đẹp mắt cho cảm giác vừa thanh lịch và không lỗi thời. Phiên bản sau không mang bất cứ gì của cái trước, giảm màu xanh navy đầy tự tin thành xanh lam nhạt hơn, lược bỏ đại bàng kiêu hãnh tung cánh và thay bằng một cái mỏ đầy trừu tượng.
Bài học ở đây là gì? Nếu không gì hư, đừng sửa. Và nếu bạn nhờ một Vignelli đầy kinh nghiệm thực hiện, nó chắc chắn sẽ không hư đâu.
8. IHOP
The International House of Pancakes, còn được biết đến với tên gọi IHOP, đại loại giống như một viện nghiên cứu của Mỹ. Nhưng không gì có khả năng ngăn bạn tận hưởng những bữa sáng đầy syrup, xốp giòn trừ cái nhìn chằm chằm của một gã hề ác quỷ.
Có lẽ trong lúc cố gắng làm theo motif ‘nụ cười’ ấm áp của Turner Duckworth cho Amazon, IHOP tận dụng nghệ thuật tương phản giống hình khuôn mặt của chữ ‘o’ và ‘p’ trong chính tên của mình. Nhưng trong khi sự kết hợp giữa đôi mắt nhìn chằm chằm, viền xanh lam, to tròn và nụ cười toe tét đỏ mỏng thể hiện nhiều thứ thì sự ấm áp không nằm trong số chúng.
Bài học ở đây là gì? Nếu bạn đang cố gắng biến logo trông thân thiện và dễ tiếp cận hơn, hãy kiểm tra nó trên con người thật và xem thử liệu họ có bỏ chạy trong sợ hãi không nhé. Đó sẽ là manh mối tốt đấy.
Tuy nhiên, IHOP đã quyết định tạo ra vài hiệu ứng PR tích cực khi chuyển chữ ‘p’ thành ‘b’ và đổi tên thành IHOB.
9. Instagram
Một trong những cột mốc quan trọng nhất trong cái chết của skeuomorphism (thiết kế mô phỏng), và sự trỗi dậy của thiết kế phẳng, là khi Instagram từ bỏ chiếc máy ảnh retro thay bằng biểu tượng được giản lược, bắt mắt hơn với màu gradient cầu vồng neon. Internet đã sửng sốt.
Như nhiều ví dụ khác trong danh sách này, đây là lần rebrand khơi mào cho hàng ngàn meme. Bị chỉ trích nặng nề cho việc trông như thứ gì đó bò ra khỏi Microsoft Paint vào những năm 90, hướng đi hoàn toàn mới cho logo của Instagram đã tạo ra rất nhiều những bản sao hạ cấp và ‘các bộ máy tạo logo’ đi ‘đá xéo’ công ty.
Vài người than thở rằng giá trị cốt lõi của máy ảnh retro – toàn bộ nguyên tắc nền tảng của ứng dụng – đã mất đi, trong khi số khác đơn giản ghét bảng màu loè loẹt, chói chang. Nhưng khi thiết kế phẳng trở nên xác và hồn định nghĩa nên iOS, cảm giác ‘nguyên bản’ về icon ứng dụng đã được ủng hộ.
Nơi từng được biết đến chủ yếu vì các bộ lọc nhiếp ảnh retro – nơi máy ảnh mô phỏng từng phù hợp – Instagram giờ là một trong những nền tảng mạng xã hội có sức ảnh hưởng nhất. Đôi lúc, các quyết định thiết kế không phổ biến ban đầu đã có nhiều lý do chiến thuật ở tầm vĩ mô ngay tại giá trị cốt lõi của chúng.
10. Cleveland Indians
Đôi lúc sự cay nghiệt cho logo vượt xa khỏi sự thẩm mỹ, ví dụ như trong trường hợp của linh vật gây tranh cãi nhất của Cleveland Indians, Chief Wahoo. Nó từng được coi là xúc phạm, lỗi thời và thậm chí phân biệt chủng tộc vì sử dụng tranh biếm hoạ một người Mỹ bản địa, theo xu hướng xã hội nơi đa số các đội thể thao Mỹ – với những ngoại lệ đáng kể, như Washington Redskins – đã dừng làm việc này.
Tuy nhiên, có vẻ áp lực đã có tác dụng, khi Chief Wahoo sẽ không còn xuất hiện trên đồng phục của Cleveland Indians từ đầu mùa giải năm 2019, đồng thời câu lạc bộ thừa nhận rằng nó ‘không còn phù hợp’ để làm vậy nữa.
NGUỒN:CREATIVEBLOQ/DESIGNS.SINHVU/SINHVU.COM
