AI trong hình ảnh: dùng chỗ nào, tránh chỗ nào

AI tạo hình ảnh và video mang lại tốc độ và số lượng chưa từng có. Một người có thể dựng hàng chục phương án trong vài tiếng, thứ trước đây cần cả tuần và cả ê-kíp. Nhưng tốc độ đó đi kèm rủi ro thật, và phần lớn rủi ro nằm ở khâu phát ra công chúng, không phải khâu tạo ra trong nội bộ. Hiểu ranh giới đó là điều Anh / Chị cần trước khi quyết định dùng AI ở đâu trong quy trình hình ảnh của mình.

Hai vùng khác nhau căn bản

Nên chia quy trình hình ảnh thành hai vùng: vùng nội bộ và vùng phát ra công chúng. AI hoạt động tốt và ít rủi ro ở vùng nội bộ. Vùng công chúng cần thêm một lớp kiểm tra.

Ba rủi ro cần kiểm tra trước khi phát

Đây là danh sách để kiểm tra trước khi bấm đăng.

• Quyền hình ảnh và giọng nói (right of publicity): Nếu ảnh hoặc video AI của Anh / Chị dùng khuôn mặt, dáng người hoặc giọng của một người thật mà không có sự cho phép bằng văn bản, dù đã tái dựng lại bằng công nghệ, Anh / Chị đang ở vùng có rủi ro pháp lý. Điều này áp dụng cả với người nổi tiếng lẫn người bình thường. Tại Việt Nam, Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 đòi sự đồng ý của người có hình ảnh được dùng, và dùng vào mục đích thương mại thì phải trả thù lao trừ khi có thoả thuận khác; khuôn mặt và giọng nói còn có thể là dữ liệu cá nhân theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025. Khái niệm right of publicity nêu trên là của Hoa Kỳ, chỉ để tham khảo.
• Nghĩa vụ gắn nhãn nội dung AI: YouTube, Meta và TikTok đều đã có yêu cầu công bố nội dung do AI tạo ra trong nhiều trường hợp. Đạo luật AI châu Âu (EU AI Act) có Điều 50 quy định minh bạch nội dung AI. Mốc áp dụng cụ thể cần xác nhận theo văn bản chính thức vì lộ trình còn nhiều giai đoạn. Tại Việt Nam, Luật Trí tuệ nhân tạo (số 134/2025/QH15, hiệu lực từ 01/03/2026) yêu cầu âm thanh, hình ảnh, video do AI tạo ra và đưa ra công chúng phải có dấu hiệu nhận biết khi nội dung có thể khiến người xem hiểu nhầm là thật; phạm vi và cách gắn cụ thể nên đối chiếu văn bản hướng dẫn. Nếu Anh / Chị chạy quảng cáo hoặc đăng nội dung trên các nền tảng này mà không gắn nhãn khi được yêu cầu, tài khoản và chiến dịch có thể bị ảnh hưởng.
• Tính thật của sản phẩm: Ảnh AI có thể đẹp hơn hàng thật. Màu sắc sắc nét hơn, chất liệu mịn hơn, tỷ lệ cân hơn. Khi khách nhận sản phẩm và thấy khác với hình, niềm tin mất đi, và đó là thiệt hại thương hiệu lâu dài hơn nhiều so với lợi ích của vài bức ảnh nhanh. Về pháp lý, Luật Quảng cáo và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 của Việt Nam đều cấm thông tin quảng cáo gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng của hàng hoá.

Lỗi thường gặp nhất

• Dùng khuôn mặt người hoặc giọng tái dựng bằng AI trong nội dung thương mại mà không có văn bản cho phép.
• Không gắn nhãn nội dung AI khi nền tảng đang chạy yêu cầu, vi phạm chính sách và có thể ảnh hưởng tới tài khoản quảng cáo.
• Dùng ảnh sản phẩm AI quá hoàn hảo so với hàng thật, làm khách thất vọng khi nhận hàng và để lại đánh giá tiêu cực.
• Bỏ qua tín hiệu rằng một bộ phận người tiêu dùng có tâm lý dè chừng với nội dung AI trong quảng cáo, theo một số khảo sát. Đây là tín hiệu định tính, nhưng với một số tệp khách cụ thể, nhất là khách nhạy cảm với tính thật, điều này có thể ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu.

Quảng cáo phải trung thực, không gây hiểu lầm và có bằng chứng. Khi hình ảnh hoặc giọng được dựng bằng AI, người làm quảng cáo có trách nhiệm để khách không hiểu sai về người đang nói, sản phẩm đang bán, hay bản chất của nội dung.

Tóm lược nguyên tắc lõi của FTC (Uỷ ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ) về quảng cáo trung thực, để tham khảo

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.